MILANO – L’industria del lusso è fonte di orgoglio nazionale per l’80% dei consumatori intervistati in Italia e mostra grande resilienza a livello globale, con un ritorno ai livelli di performance pre-COVID e stime di crescita del settore per oltre il 6% tra il 2022 e il 2026. Questo è quello che emerge dal nuovo studio Luxury Outlook 2022, pubblicato da Boston Consulting Group (BCG) e Comitè Colbert. Il report tiene conto di un’analisi qualitativa effettuata su circa 40 leader del lusso e di un’indagine su 2.000 utenti (clienti del lusso e non) in Francia, Germania, UK, Italia, Spagna, Svizzera e USA.
Dall’analisi sui diversi Paesi emerge che l’industria del lusso viene riconosciuta per qualità (secondo il 64% dei clienti del lusso e il 56% dei non-clienti del lusso), artigianato (secondo il 42% dei clienti di lusso e il 41% dei non clienti) e creatività (secondo il 38% dei clienti di lusso e il 30% dei non clienti). Tuttavia, ora più che mai, il lusso si trova ad affrontare un profondo cambiamento che investe diverse aree: produzione e gestione delle risorse, ciclo di vita del prodotto, relazioni con il cliente, corporate responsibility e globalizzazione.
Produzione e risorse
Le case di moda di lusso sono state tra le prime ad affrontare la scarsità delle risorse nelle catene di produzione. Oggi, di fronte all’emergenza climatica e geopolitica, esiste un’ulteriore pressione sulle risorse fisiche, che ha aumentato lo squilibrio tra il fabbisogno di materie prime e loro disponibilità, nonostante gli sforzi per aumentare la pianificazione della domanda e ottimizzare la produzione.
La collaborazione tra gli operatori del settore è la chiave per avviare una profonda trasformazione del settore e a sviluppare standard solidi e condivisi per affrontare le sfide derivanti da un contesto in continua evoluzione. Da un lato, è necessario migliorare la tracciabilità per controllare la catena di approvvigionamento. Dall’altro accelerare l’innovazione, non ancora considerata una vera capacità distintiva dell’industria che è indietro rispetto ad altre: il lusso si posiziona infatti solo al settimo posto, dopo l’automotive e l’industria della difesa.
Negli ultimi anni, il settore ha visto crescere il numero di iniziative di innovazione e ricerca, anche per rispondere alle nuove sfide ambientali. Le innovazioni di prodotto sono state utilizzate per la prima volta, in articoli di lusso da case di moda straniere come Ralph Lauren, che recentemente ha collaborato con la startup Natural Fiber Welding per sviluppare RLX CLARUS, che trasforma il cotone vergine e riciclato in nuovi modi per creare tessuti ad alte prestazioni.
Ciclo di vita dei prodotti
Dalla produzione di capi con materiali innovativi, si va verso la responsabilità dell’intero ciclo di vita, che per l’80% degli intervistati è da considerarsi a carico del settore. L’industria deve infatti riconciliare sostenibilità, utilizzo, rarità e novità.
Una strada cruciale per gestire il ciclo di vita dei prodotti è il mercato del secondhand, che registra una crescita a doppia velocità rispetto a quello dei nuovi prodotti e un valore stimato di 50 miliardi di dollari già entro il 2025. Il mercato permette di dare diverse vite ai prodotti, che arrivano ad essere usati per decadi dopo l’ingresso sul mercato, e per questo motivo è preferito dalle generazioni più giovani, specialmente Gen Z, che per l’83% afferma di voler noleggiare o possedere i vestiti solo temporaneamente.
Relazione con i consumatori
Dall’esperienza fisica al punto di contatto digitale, l’industria del lusso deve declinare la propria eccellenza anche in nuove esperienze di consumo. Non si tratta solo di fare passi avanti in termini di innovazione, ma di non perdere terreno sui nuovi canali online, sempre più popolati dai giovanissimi – che nel futuro saranno i principali consumatori del lusso.
Quando si parla di digitale, infatti, dall’analisi emerge che il 65% degli intervistati percepisce l’industria del lusso come in svantaggio rispetto ad altri settori. Quasi 7 persone su 10, infatti, reputano l’esperienza digitale offerta dai brand di lusso ancora ben lontana dell’esperienza in store.
Investire nel metaverso può essere l’opportunità giusta per i brand del lusso, per fare un passo avanti nel mondo digitale e assicurarsi un punto di contatto con i propri clienti presenti e futuri. Il 64% dei consumatori di età tra i 18 e i 34 anni crede che il metaverso faciliti la scoperta di brand di lusso e il 59% crede che il metaverso possa replicare la funzione dei social media per come li conosciamo oggi. Impressioni che si rafforzano con la Gen Z e Alpha, che rappresentano i consumatori futuri dei brand di lusso e risultano sempre più propensi a spendere il proprio tempo online.
Responsabilità
Dal vantaggio competitivo all’imperativo collettivo, i brand di lusso devono guidare verso la transizione ESG in coalizione.
Stando a quanto emerso durante le interviste, i brand di lusso hanno già avviato un cambiamento sociale e ambientale, ma, anche se il 62% dei clienti del settore crede che i prodotti di lusso siano di fatto beni durevoli, l’industria deve necessariamente fare di più. Per il 60% dei consumatori il lusso dovrebbe diventare promotore di iniziative di transizione ambientale e sociale e per un altro l’85% le case di moda dovrebbero impegnarsi maggiormente nella gestione dell’intero ciclo di vita dei propri prodotti.
Globalizzazione
A mano a mano che le culture evolvono e le possibilità dei consumatori in alcuni Paesi aumentano, nuovi mercati si aprono al lusso. Tra il 2021 e il 2025 i due terzi della crescita delle aziende del comparto avverrà fuori dall’Europa e dagli Stati Uniti. In Cina, ad esempio, la penetrazione del mercato dei profumi di lusso è stimata intorno al 5%, contro il 42% in Europa e il 50% e negli USA, ma il mercato è sulla strada per diventare secondo per grandezza già nel 2025 – dopo essersi classificato decimo a livello globale nel 2020. Anche in India ci si aspetta una forte crescita per il mercato del lusso, alimentato dalla crescita della popolazione e dall’incremento dell’urbanizzazione e destinato a raggiungere i 3,7 miliardi di dollari nel 2026.
Per non arrestare la propria crescita nel contesto ambientale e geopolitico attuale, le aziende di lusso dovranno rivalutare i rischi della globalizzazione e assicurarsi che le supply chain siano abbastanza agili da adattarsi velocemente a contesti sempre più incerti.
